PLAN DE MARKETING

¿Qué es el marketing?

El marketing es un sistema de gestión basado en el concepto de servicio. Está orientado al usuario más que al servicio. Hace hincapié en la calidad y más que la cantidad, asimismo es más enfático en la eficiencia que en la eficacia, ofreciendo mayor empeño a los beneficios obtenidos por los usuarios que a las ventajas inherentes de los servicios.

Conceptos de Mercadeo

Según American Marketing Association (2007), marketing es la actividad, un conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar, y el intercambio de ofertas que tienen valor para los clientes, socios y la sociedad en general.

De acuerdo a lo planteado por Cronin (2002), el marketing es un proceso de planificación y prestación de bienes y servicios para satisfacer objetivos (necesidades) individuales y del conjunto de la organización, cuya finalidad es conocer y entender tan bien al usuario queel servicio o producto se utilice o venda por sí mismo.

Plan de Mercadeo

El plan de marketing se puede determinar mediante una hoja de ruta, la cual necesita dar repuesta a quien se acerque a ella y las siguientes preguntas: ¿Dónde estamos? ¿A dónde queremos ir? ¿Qué vamos a hacer para lograrlo?

En base a lo descrito por Philip Kotler, un plan de mercadeo es una herramienta de gestión empresarial, organizada y estructurada, que analiza el modelo de negocio particular de cada empresa, utilizan recursos específicos para lograr objetivos específicos; planificar, ejecutar y medir acciones diseñadas específicamente para lograr estos objetivos.

Aspectos Generales de Marketing

El marketing no es solo un simple acto de venta. Como resultado lógico de los cambios en los fundamentos materiales, tecnológicos y culturales de la sociedad, el marketing sigue redefiniendo sus límites como disciplina científica y se ha desarrollado aún más desde su introducción en el lenguaje de la administración de empresas.

Historia y Evolución

Desde un principio de la humanidad, que los Seres Humanos supieron entender que por sí solos no podían tener el mismo rendimiento y las aptitudes que forjando alianzas con otros individuos para poder alcanzar una mayor calidad y obtener Mejores Bienes y Recursos, y fue así que se dieron los grupos de trabajo en el que en un principio se destinaban a la Caza y Recolección y posteriormente se organizaron en la obtención de Productos Elaborados que podían comercializar con otras civilizaciones.

A medida que se realizaron nuevos descubrimientos y que por consiguiente la tecnología avanzaba, sobre todo con el auge de la Revolución Industrial, se comenzó a pensar en lo que fue la Producción en Masa, donde las imperfecciones propias del trabajo artesanal eran reducidas a un mínimo margen y por consiguiente las Calidades de Producto se incrementaron notoriamente.

Es allí donde comenzó el concepto de Competencia entre las distintas industrias, donde los productos son elegidos por los Consumidores de acuerdo a la calidad que ofrecen, la cual es perfeccionada y aplicada en el Proceso de Producción, pero además de ello entra en juego lo que hoy en día es definido como Marketing, el factor ajeno a lo que es el producto en sí, sino que consiste en técnicas y metodologías que son aplicadas para acompañar al producto en sí.

Importancia

En estos últimos tiempos se está dando una mayor importancia no solo a los mensajes que se transmiten, sino también al modo en que se está transmitiendo, por lo que han adquirido mayor popularidad las carreras universitarias orientadas a la Publicidad y Creatividad, además de analizar las distintas estrategias que permiten llegar a mayor cantidad de personas.

En los últimos años, las personas no solo prestan más atención a la información que se entrega, sino que también prestan más atención al método de entrega. Es por eso que las carreras universitarias que se orientan por la publicidad y la creatividad se han vuelto cada vez más populares, además de analizar diferentes estrategias que pueden cubrir a más personas.

Según Philip Kotler, el marketing es un proceso administrativo y social en el que se tiende a la satisfacción de una necesidad mediante la creación de todo tipo de servicios y bienes, especialmente por individuos o grupos de productores.

La principal finalidad que persigue el Marketing es que el producto sea elegido por la mayor cantidad de consumidores posibles, como también pudiendo captar a nuevos compradores por sobre el mismo producto de otra compañía, o bien dándose a conocer este producto generando en las personas la intención de adquirirlo para poder satisfacer alguna necesidad de su vida cotidiana.

Posicionamiento

Posicionar un producto o servicio en el comercio es la forma en que los consumidores definen un producto haciendo énfasis a sus atributos importantes, es decir, el lugar que ocupa el producto en la lista de tipos de competencia en la mente del cliente.

De acuerdo a Philip Kotler, en marketing se llama posicionamiento a la imagen que ocupa una marca, producto, servicio o empresa en la mente del consumidor. Este posicionamiento se construye a partir de la percepción que tiene el consumidor de dicha marca de forma individual y respecto a la competencia.

Estrategias del Posicionamiento

• Los mercadólogos pueden seguir varias estrategias de posicionamiento. Pueden posicionar su producto con base en:
• Los atributos específicos del producto, por ejemplo los anuncios de Ford Festiva hablan de su precio bajo.
• Las necesidades que satisfacen o los beneficios que brindan, por ejemplo: Crest reduce la caries dental, mientras que Colgate brinda tres funciones (limpieza, frescura y protección)
• Las ocasiones de uso: es decir la época del año en que tienen mayor demanda.
• Categoría de usuario: las empresas suelen utilizar esta estrategia para gestionar la diversificación de productos comunes

• Comparándolo con uno de la competencia.
• Separándolo de los de la competencia: esto se puede lograr, resaltando algún aspecto en particular que lo hace distinto de los de la competencia.
• y Diferentes tipos de productos: Aplicable principalmente a productos que compiten con otras marcas alternativas.

Etapas del plan de Marketing

Son los pasos, procedimientos o contenidos a seguir para la formulación del documento escrito que resume lo que se conoce sobre el mercado e indican cómo es que la empresa pretende alcanzar sus objetivos de marketing.  Estos varían considerablemente de empresa a empresa.

La extensión de este va de menos de cinco páginas a más de cincuenta. Algunas empresas se toman muy enserio sus planes de marketing, mientras otras solo los consideran una directriz muy general para la acción. 

El Resume Ejecutivo

Según Daniel Soriano, profesor de gestión del emprendimiento en IE, el resumen ejecutivo es el currículum del plan de negocio. Debe vender el negocio, no describirlo. Es como el avance de una película: no te dirá lo que sucedió, pero te hará querer verla verlo. En el caso de un resumen ejecutivo, el inversionista debe estar dispuesto a leer el plan de negocios o reunirse con el emprendedor después de leerlo.

Es importante enfatizar que el resumen no se limita a ser un indicador del plan de negocios o agregar nueva información que no aparece en el plan. Además, no puede copiar y pegar ciertos párrafos de informes detallados. Debe resumir cinco ideas importantes que se desarrollan en el lugar de trabajo después de estar claramente escritas para dar una buena primera impresión a la empresa y a la empresesario.

Análisis Situacional

El análisis a menudo se considera la base de la planificación de marketing. Esto incluye una investigación detallada de los factores internos y externos que afectan su negocio. Cree un panorama general de su organización para comprender mejor los factores que afectarán su futuro.

Datos. Usando estudios de mercado, un análisis de la situación definirá los clientes potenciales, el crecimiento proyectado, competidores y una evaluación realista de tu negocio. Esta evaluación a menudo se llama un análisis FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas).

Análisis interno. El análisis interno es un conocimiento y comprensión profundos de las fortalezas y debilidades de una organización.

Análisis externo. Las oportunidades y amenazas se miden mediante análisis externos. Ambos son posibles en los casos en que los eventos que ocurren en el entorno externo pueden requerir cambios en el negocio.

Función. Un perfil FODA se usa para crear metas, estrategias y prácticas de implementación.

Segmentación de mercado

La segmentación consiste en el proceso dividir un mercado en subgrupos semejantes y a la vez representativos los cuales se puedan identificar. Ejemplo, un subgrupo de personas o empresas, las cuales poseen una o más características compartidas por las cuales tienen la necesidad de un producto similar.

En ese orden, la segmentación ayuda a fijar con más exactamente el mercado meta al cual se quiere que el producto llegue.

Segmentar un mercado es un ejercicio el cual implica valorar los aspectos importantes de las experiencias de compra de los consumidores o de dicho mercado, por ende, es sumamente importante apoyarnos en sus principales variables:

• Demográficas. Estas permiten obtener mediante cálculo el tamaño del mercado, así como y determinar el target group o el grupo objetivo, en otras palabras, nos referimos al perfil del individuo.
• Económicas. Las variables económicas de un mercado están definidas por la evolución y distribución del presupuesto anual de dicho mercado.
• Geográficas. Estas variables están dadas por los aspectos ambientales que establecen las características y las personalidades de las comunidades por su estructura geográfica.
• Psicográficas. Aunque claramente no se perciben y no siempre pueden medirse, estas variables representan un excelente medio en la búsqueda de posicionamiento.

Mercado Meta    

Es el segmento del mercado o mercado objetivo al cual se dirige producto o servicio.

En ese orden, para Kotler y Armstrong, un mercado meta o mercado objetivo consiste en un grupo de consumidores que poseen las mismas necesidades y/o características a los que la empresa u organización decide servir.

Mientras que, según Stanton, Etzel y Walker, se define como mercado meta al segmento de mercado al que una empresa u organización dirige un programa de marketing.

Competidores

Para Stanton, los competidores son el conjunto de empresas que comercializan u ofrecen los mismos productos y servicios que una determinada empresa.

En ese orden, es cabe precisar que la competencia no solo se limita al caso de aquellas empresas que ofrecen los mismos productos y servicios que la nuestra. También competencia viene dada por aquellas empresas que ofrecen productos y servicios que pueden sustituir a los nuestros. Por ende, evalúa el posicionamiento de los productos y servicios para conocer el lugar que ocupan dichos bienes en el mercado de acuerdo con el estilo de marketing.

Además existen otras empresas que vienen a ser competencia con diferentes productos o que simplemente son sustitutos es decir, pueden cambiar en calidad o precio pero para el usuario cumple las mismas funciones al rato de satisfacer sus necesidades. Existen cuatros competencias principales:

• La competencia directa
• Los competidores potenciales
• Los productos sustitutos
• La competencia indirecta

Clientes potenciales     

Los clientes potenciales son personas físicas o jurídicas que aún no han comprado productos o servicios de la empresa, pero es probable que se encuentren dentro del alcance de su mercado. Es decir, todos aquellos consumidores que sean potenciales compradores de los productos ofertados por sus características sociales, económicas o demográficas.

Potencial significa que existe cierta tendencia y posibilidad, pero aún no se ha materializado, por lo tanto, los clientes potenciales en sí mismos no son clientes, es uno de los factores básicos que toda empresa y unidad de servicio debe considerar siempre.

Definición de objetivos

La definición de objetivos es el primer paso a la hora de llevar una empresa, un negocio o, incluso, una idea a buen puerto.

Según Zoilo Pallares (2003), un objetivo empresarial es, en el mundo de la empresa, un resultado o fin que se desea lograr, hacia el que se encaminan los esfuerzos y que pretende mejorar o estabilizar la eficacia y eficiencia de este tipo de entidades.

Los objetivos comerciales también ayudan a motivar a los empleados de una empresa a comprender, aclarar y definir los resultados esperados. Asimismo, se puede informar a factores externos a la empresa sobre el propósito e intenciones de la empresa.

Pero más allá de eso, existen otros beneficios de establecer objetivos comerciales:

• Te permiten enfocar tus esfuerzos en la misma dirección.
• Esto sirve como guía para el desarrollo de estrategias.
• Sirve como guía para la asignación de recursos.
• Son la base para realizar una tarea o actividad.
• Puede comparar los resultados obtenidos con las metas
• marcadas para evaluar los resultados y medir la efectividad o productividad de la empresa, cada región, cada grupo y cada trabajador.
• Crean coordinación, organización y control.
• Genere su participación, dedicación y motivación, y cuando se logre, genere satisfacción. Publica tus prioridades.
• Crean un efecto sinérgico

Para que los objetivos de una empresa permitan obtener los beneficios descritos anteriormente, deben contar con las siguientes características:

• Medibles
• Claros
• Alcanzables
• Desafiantes
• Realistas
• Coherentes

Tipos de objetivos. Las empresas tienen objetivos variados y se pueden clasificar según su personalidad, jerarquía y duración. Por su naturaleza, las finalidades se clasifican de la siguiente manera:

• Un objetivo general. También conocidos como objetivos genéricos, son objetivos basados en expresiones generales o genéricas.
• Objetivos específicos. Estos son objetivos específicos expresados ​​en términos de cantidad y tiempo. Se necesitan metas específicas para lograr las metas generales.

Según su jerarquía, los propósitos se clasifican de la siguiente manera:

• Metas estratégicas
• Meta táctica
• Metas operativas

Según su lapso de tiempo, los propósitos se clasifican de la siguiente manera:

• metas a largo plazo. Por lo general, se recetan por un período de 5 a al menos 3 años.
• Metas a medio plazo. Por lo general, se recetan por un período de uno a tres años.
• Metas a corto plazo. Generalmente se prescriben por un período de menos de un año.

Objetivos financieros

El objetivo financiero se puede definir como la maximización de  las utilidades de una empresa, teniendo  en cuenta  que  cuando se de utilidades se habla de corto plazo o por máximo a un año.

Los objetivos financieros de una empresa incluyen el desarrollo de un plan financiero, la determinación de los objetivos que la empresa está tratando de lograr para satisfacer sus necesidades financieras y aumentar el valor de sus acciones.

Objetivos mercadológicos

Los objetivos de marketing son objetivos que deben alcanzarse en términos de ubicación, dinero o logros de mercadotecnia. Ambos pueden ser impacto, aumento de ventas, posicionamiento de marca en cliente, cartera de nuevos clientes, mayor rotación de inventario, posicionamiento de producto específico, nuevas sucursales específicas, el número de puntos de venta.

Mezcla de mercado

El marketing mix es un análisis estratégico de aspectos internos, generalmente desarrollado por una empresa para analizar las cuatro variables básicas de sus actividades: producto, precio, distribución y promoción.

El propósito de aplicar este análisis es comprender la situación de la empresa y poder formular estrategias específicas para su posterior posicionamiento. Esta estrategia también se llama «4Ps» porque se originó en anglosajón y se llama: precio, producto, distribución y promoción:

y Precio: es la Variable que establece información sobre el precio de un producto ofrecido por una empresa en el mercado. Este factor es muy competitivo en el mercado ya que tiene un poder importante para los consumidores y además es la única variable que genera ingresos.

• Producto: Es una variable que contiene el producto (producto core) en sí mismo que satisface necesidades específicas y todos los elementos / servicios que complementan el producto en sí. Estos elementos pueden ser: embalaje, atención al cliente, garantía.

• Distribución: esta variable analiza los canales a través de los cuales un producto pasa desde su creación hasta llegar a los consumidores. Además, también podemos hablar de almacenamiento, punto de venta, relación con intermediarios y su poder.

• Promoción: La promoción de productos analiza todos los esfuerzos que realiza la empresa para promocionar el producto y aumentar sus ventas al público, como la publicidad, las relaciones públicas y la localización del producto.

Presupuesto

Es el cálculo y negociación de los ingresos y gastos de actividades económicas (personas, hogares, negocios, empresas, oficinas, gobiernos) durante un período de tiempo, generalmente de forma anual. Es un plan de acción orientado a la consecución de las metas del plan, expresadas en valores y términos económicos que deben alcanzarse en un momento específico y bajo condiciones específicas. Este concepto se aplica a todos los centros de responsabilidad de la organización.

Monitoreo y Control

Conjunto de actividades de gestión que permiten verificar si el proyecto va marchando según lo planificado, Es preciso llevar un control de las actividades que se realizan en el proyecto, de los recursos necesarios para llevar a cabo su ejecución, así como todos los componentes necesarios, para que el proyecto se desarrolle adecuadamente y no se desvíe de la realización de los objetivos inicialmente marcados. Como resultado de este control, es posible saber qué problemas se han producido en cada momento para poder resolverlos o reducirlos de forma inmediata.

Referencias

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